一、若干前提問題 

 

（一）電視購物的概念

 

電視購物是一種利用電視、互聯網、導購刊物等渠道為顧客傳達商品信息，消費者通過電話或互聯網進行訂購并接受配送到家服務的無店鋪營銷模式。作為電視媒體與零售業的一次結合，電視購物經過其在世界范圍內大規模的發展，已被譽為零售業的第三次革命。其特殊之處在于運用電視這一覆蓋范圍極廣的傳播媒介，使消費者足不出戶，了解商品的各項信息并通過電話、互聯網方便的購買商品，由于沒有中間商，消費者可以得到一定的價格優惠。電視購物起源于美國，1982年全世界第一家電視購物公司美國家庭電視購物網HSN(Home Shopping Network)創辦于美國佛羅里達州，1986年另一家美國電視購物公司QVC在賓夕法尼亞州成立，它迅速成長為美國最大的有線電視購物頻道。其后電視購物在歐美及亞洲的韓國、日本取得了長足的發展。

 

（二）電視購物法的涵義

 

現階段，我國學者對電視購物法的研究頗多，但是還沒有達成統一的認識。一般而言，電視購物法是指規范電視購物經銷商和消費者行為規范的法律法規。一般情況下，消費者與電視購物經銷商的交易是一種消費者處于弱勢地位而經銷商處于強勢地位的交易關系，而此時播出機構的作用并不應該被忽視或簡單地歸于廣告的播放平臺，對于消費者來說，經銷商和播出機構都無疑是處于強勢地位的。電視購物的虛擬性、播出機構介入交易關系等都使消費者在信息上的不對稱表現的更加明顯，所接受的消費信息大多都是經過經銷商加工而成的具有促銷誘導作用的宣傳信息，播出機構的審查不作為又會使這樣的宣傳信息放大呈現在消費者面前。因此，我國出臺了《消費者權益保護法》、《廣告法》等多種法律法規，保護消費者的權益不受侵害。

 

（三）電視購物中對消費者權利進行保護的作用

 

電視購物不同于傳統的購物方式，它是一種無店鋪銷售的形式，消費者主要是通過電視、電話、互聯網或導刊來了解商品的具體情況，不能親眼看見實物，在購買商品之前只能通過介紹及產品的展示來加以衡量。而廣告通常有比較濃厚的渲染色彩，很多還會有夸大之嫌，據調查，很多電視購物者都屬于在廣告誘惑下的沖動購物，他們其實對產品并沒有真正實質的了解，所以電視購物中消費者權益更容易遭受損害。由于當今社會產品更加復雜，產品缺陷更為隱蔽，消費者的弱勢地位就愈加明顯。而市場經濟條件下，自由競爭和民法的意思自治是不考慮弱者的，所以需要制定和實施體現國家干預的法律法規，一方面強化生產經營者的質量責任，另一方面提升消費者的地位。只有這樣，消費者在電視購物過程中才能不輕易地上當受騙，即使自己的利益遭受損害，還可以拿起法律的武器為自己維權。

 

二、當前電視購物消費者權利保護立法的現狀

 

在電視購物的立法方面，當前我國仍適用"1987年頒布的《廣告管理條例》、88年的《廣告管理條例實施細則》、95年的《廣告法》和2009年的《廣播電視廣告播出管理辦法》"，這些法規在一定意義上說明我國廣告管理的成就，但是由于電視購物的興起，從實踐中已經顯示出其滯后性。"2007年又發出禁播令，針對豐胸、減肥、增高產品、醫療療器械、介紹藥品等，2009年國家廣電總局等五部委又下發了《關于進一步加強廣播電視醫療和藥品廣告監管工作的通知》，要求凡以專家、患者形象作療效證明的;凡含有宣傳治愈率、有效率及醫生與患者進行現場或熱線溝通交流內容的；凡由藥品生產、經銷企業或醫療機構制作的醫療、健康類資訊服務節目一律不得播放。2010年，允許經批準開辦的購物頻道和經備案的購物時段播放，從上面的法規可以看出，其它的付費、模擬、數字的頻道，一律不得開播"。在追究責任上，主要還是在行政處分和民事責任上，成本低，對于廣告主根本起不了鎮壓作用，沒有細分違法行為的標準和處理辦法，違法只規定一般性的原則，因此有些人打著擦邊球，因此急切的需要制定一部電視購物法，規定各方主體的權利與義務，這樣不但有利于電視購物在我國長遠發展，也有利于消費者的維權。

 

我國民商法明確規定，廣告主、經銷商、廣告發布者為牟取非法利益而在廣告中采用各種手段，對商品或服務的主要內容作不真實的或引人誤解的表示，導致消費者對其產生高期望值從而做出錯誤判斷，進而購買商品或者服務。消費者在人身權和財產權被侵害時，可以根據《民法通則》、《侵權責任法》的有關規定要求賠償。我國《合同法》第四十二條還規定了當事人的締約過失責任，第五十四條第二款規定了經銷商以欺詐的手段訂立合同的，消費者可以請求經銷商進行賠償，還可以請求法院或仲裁機構予以變更或者撤銷。

 

三、電視購物消費者保護存在的問題--以勞斯丹頓手表案為例

 

（一）案情

 

某明星代言的勞斯丹頓手表，經過電視購物主持人形象生動的講解與現場表演，廣告里有若干勁爆的字眼在我們眼前反復跳躍，再加上購物主持人細心的介紹，它是手表中的精品，是全國檔次最高的手表品牌，其他品牌為它退后。然而經過記者的親自走訪幾家世界名表，才得知世界名表里有勞斯萊斯和江詩丹頓，沒聽過勞斯丹頓，瑞士機芯，瑞士不能完全代表手表的品質，也有便宜貨，高質量的機芯，能用一百年，價格至少上萬元，而搶購價格才2980元，并且購物主持人在廣告里稱勞斯丹頓是采用法國頂級藍寶石水晶面，不管你用什么樣的東西刮也刮不花，并且購物主持人現場拿出小刀，讓電視觀眾看到這種手表的耐磨性。然而一位業內人士說"在高檔名牌手表中，藍寶石水晶鏡面較常見，特點是耐磨。"盡管耐磨損，但是否耐沖擊還要看實際情況。如果從高處摔落，也可能會損壞。"購物主持人宣傳這款經典鉆石手表，售價差兩元就三千元，但"單配一塊藍寶石水晶鏡面，開價約2000元"，更何況是"法國頂級"產品。"購物廣告上面寫的限量數量，其實在廣告中的限量是隨播放次數不斷的增加而增加，并不是上面所寫的數量，循環播出，銷售額是可想而知的，在勞斯丹頓的手表中，鑲有400多顆水晶鉆，其實水晶鉆不是鉆石，大多數是仿鉆石，是人工晶體，我們一般是很難用肉眼分辨的，并且業內人士說仿鉆石可以批量生產，有的是玻璃制品，成本才幾分錢。

 

由此，在當前的許多電視購物中，一些商家被利益誘惑，在廣告宣傳上大肆夸張，產品和實際嚴重不相符，嚴重侵害了消費者的權益。但是，消費者在自身利益受到損害的情況下，卻大多得不到法律的保護，消費者的權益被嚴重的踐踏，這應該引起我們的深思。

 

（二）立法問題

 

消費者權益是指消費者依法享有的權利及該權利受到保護時給消費者帶來的應得利益。權利是保護消費者的基本依據，我國《消費者權益保護法》第7條至第15條賦予消費者享有安全權、知情權、求償權、結社權、選擇權、公平交易權獲取知識權、受尊重權和監督權九項權利，所有消費者在享受這些權利是一律平等的。但是，在電視購物在的交易過程中，現行的交易并沒有保護消費者的知情權和隱私權，相反，還加大了侵害消費者利益的風險性。在我國，現有的消費者權益保護法律、法規都是針對傳統交易而言，在法律出臺時候電視購物并未誕生，所以都是針對傳統交易方式下可能出現的侵權行為制定的，雖然在電視購物中其立法精神仍能適用，但面對不斷出現的新問題，已明顯暴露出其不適應性。從勞斯丹頓手表購物可以看出，當前電視購物中消費者權益保護法律相當落后，出了問題消費者往往處于弱勢地位。隨著現代電視購物的發展，現行的《消費者權益保護法》遇到了新的挑戰，如電子支付安全問題、電子交易信用問題等等，這必須引起有關部門的重視。

 

（三）司法問題

 

現階段，我國司法對消費者的維權并不是特別重視。比如，我國《廣告法》、《產品質量法》和《消費者權益保護法》雖然明文規定消費者享有的權利主體，比如消費者享有哪些權利，在哪些情況下侵害了消費者的權利，這些規定雖然看起來已經比較明確，但是在實際操作中并不夠重視。在實踐中依然存在推脫責任，將消費者"拋繡球"推到其它部門的意識，有關部門對消費者維權的意識并不強，認識這只是小事，部門領導往往愿意將主要精力放在其它重大的事情上，這應該引起有關領導的重視。

 

（四）行政問題

 

對電視購物而言，在政府監管層面上，廣電部門管節目內容、工商部門管廣告形式、食品藥品監督管理部門審查化妝品、保健品等內容；在消費者層面上，消費者協會會對電視購物監督，在購物品類層面上，會有各行業協會的監督。雖然能夠有權監督電視購物的主體很多，但沒有一家是專門針對電視購物的主管部門，因此，電視購物在某種程度上處于監督的交叉地帶，也容易造成監督的真空。國家廣電總局負責對電視購物頻道的審批，而國家工商總局則負責對銷售的產品進行廣告審核，商務部雖然在2004年已經頒布了《零售業態分類》，將電視購物歸為'無店鋪銷售方式'的行業管理，但是這三個部門也都沒有具體的行業管理細則和政策法規。作為監督主力的政府監管，政府公信力的支撐使其監管更有力，但在電視購物中由于各部門職權分散，不好協調，容易造成辦事效率低下，監管不力的局面。而消費者協會和行業協會的監督大多是一種不具強制性的建議性的監督，在監督效果和力度上只能作為一種輔助性的主體。作為一個專門針對電視購物的協會，目前"中國電視購物行業協會"己由中國廣告協會電視委員會下屬的電視購物協作會負責籌建，正在等待國家廣電總局批準。希望在法律日益健全，行業日益規范的市場環境中，我國電視購物行業能夠朝著更規范更健康的方向發展。

 

四、相應的對策

 

（一）完善相應法律法規

 

 1. 出臺新法要謹慎

 

通過電視購物平臺進行交易，其交易實質依然是消費，它與傳統消費的區別只是消費手段和環境的變化。網絡環境下，消費者的定義，及消費者應享有的法律保護，只要符合現行法律的適用范圍，當然可以適用現行的法律。那種盲目迷信出臺新法，認為立法可以解決一切問題，一遇到新問題就忙不迭以舊換新，動輒"等待立法"的方式，顯然不是一國對待其法律體系所應該采取的尊重且謹慎的態度。如果生硬制定電視購物消費者保護法等單行法規，不僅有可能打亂現有的法律體系，而且增加了與已有法律重復甚至沖突的危險。"任何法都是因特網法"，這句話已經成為發達國家的一句諺語。因此，電視購物消費者權益保護的所有問題并不需要單獨立法一一解決，能夠適用現行法律的，應當適用現行法律來解決。保護法律體系是以《消費者權益保護法》為基礎和核心的法律體系，這一法律體系包括全國人大及其常委會立法、國務院立法、部門立法和地方立法。這些法律法規都可以通過法律解釋的方式，延伸到電視購物領域。

 

2. 修改現行《消費者權益保護法》

 

雖然現行法律法規中的一些規定可適用于電視購物領域，但是由于電視購物的特殊性而引發的消費糾紛問題，也存在針對性差、適應性不強的問題。因此，必須根據電視購物的網絡環境和交易特點，對相關法律法規進行相應的調整和修改。在現行法律體制之內，《消費者權益保護法》是對電視購物消費者保護最為直接的法律依據。因此，在現有法律框架之下的修訂也應以之為起點，以帶動其他相關法律針對電視購物消費者保護的修訂。至于修訂的形式，既可以沿用我國的一貫做法，將修訂的部分置于原法內，以原法與修訂部分的整合體現出來，也可以將各法的修訂部分獨立構成一個法律文本頒布實施。選擇恰當的時機對現行《消費者權益保護法》做出修訂，增補相關內容，這必將使我國消費者保護水平邁上一個新臺階。

 

(二)完善司法保護機制

 

1.建立和暢通消費者訴求機制

 

要做到這一點，可以進一步推進12315行政執法體系建設，認真受理和處理消費者的申訴、舉報，依法快速跟蹤查處消費侵權行為，切實保護消費者的合法權益。要大力推進12315信息化網絡體系建設，強化12315數據綜合分析利用，動態分析申訴舉報熱點和消費市場秩序狀況，切實發揮12315數據在加強市場監管、開展消費警示提示、推動經濟結構調整、服務經濟發展方式轉變方面的積極作用。要大力推進"一會兩站"和12315"五進"規范化建設，努力實現農村村鎮和城市社區"一會兩站"全覆蓋，方便城鄉消費者就近投訴和解決消費糾紛，為建設和諧社區、和諧村鎮發揮積極作用;繼續推進12315進商場、進超市、進市場、進企業、進學校，積極開展12315進景區、進牧區等工作，努力將消費糾紛化解在源頭，切實解決人民群眾最關心、最直接、最現實的利益問題。

 

2. 強化消費維權的救助機制

 

處理好電視購物中的消費糾紛，是司法部門維護群眾利益的直接體現。司法部門應該要努力將消費糾紛調解工作作為黨和政府暢通群眾訴求、拓展權益保障渠道、化解社會矛盾的重要平臺，不斷完善消費維權救助體系建設，努力提高消費者對消費糾紛處理的滿意率，建立科學的消費救助體系，以保障電視購物消費者的權益。

 

（三）加強行政管理機制

 

政府對廣告的管理主要包括三個方面,即廣告主、廣告商和廣告媒體,要從源頭上治理問題廣告,關鍵在于廣告發布質量的控制，嚴格廣告審查制度。在我國實踐中這恰恰是一個非常薄弱的環節。《廣告法》第34、35、36條對廣告審查作出了專門的規定，第46條也規定了廣告監督管理機關和廣告審查機關工作人員違法情況下的責任追究。雖然2009年12月10日，廣電總局發布了《廣電總局關于電視購物頻道建設和管理的意見》，其中規定自2010年1月10日起，出經批準開辦的電視購物頻道和經備案的專門購物時段外，其他模擬、數字和付費頻道，一律不得播出電視購物節目。但是綜合這些條文，我們可以發現，其抽象性強而實踐性弱,如果要把它運用到實踐中,還需要建立具體的規則,真正做到嚴格審查。韓國對電視購物產業的管理較為嚴謹，韓國政府對"電視購物"頻道的經營，采取執照制。經核準的頻道經營業者，除交納固定年費外，還要按營業額比例抽成，其抽成所得款項則移為公益用途，所有的電視和廣播電臺的廣告在正式播放前必須經過審議機構的預審,未經審查自行播放的廣告被視為非法,會受到嚴厲處罰。因此，我們可以借鑒韓國舉報審查制度,報刊雜志廣告若被人舉報有問題,工商管理部門應立即進行審查,及時做出補救，同時強化廣告監督管理機關和廣告審查機關工作人員的責任意識。特別是電視媒體，它既是電視購物廣告的承擔者，也是其審查者，這種自審自查的體制必須改變，國家監察部門應加強對媒體的監督，確保一個健康的媒體投放環境，抵制規范電視購物廣告的出現。目前我國電視購物公司魚目混雜的一個很重要的原因就是市場準入門檻很低。如果要提高電視購物總體質量就必須嚴加控制該市場的準入條件。

 

據了解，廣電總局社會管理局副局長任謙不久前透露，電視購物廣告的準入門檻將會抬高，設立行業準入門檻，要求媒體在選擇合作伙伴時必須查驗對方的資金實力、抗風險能力等。同時，媒體作為廣告發布的終端，任何廣告最終都必須通過媒體來發布，因此要嚴格媒體的審查責任。英國《媒介法》規定：確保廣告真實性的責任由發布該廣告的媒介承擔，發生因虛假廣告侵權時媒介應承擔賠償責任，而廣告主承擔連帶責任。美國聯邦通訊法第312條規定了FCC可以吊銷無線電臺執照或建臺許可證，還規定FCC可以責令停止違法違規的行為。澳大利益廣播法對未經批準非法提供廣播電視業務的行為規定了不同數額的罰款處罰，對廣播電視持證人的違法行為規定了罰款、暫停許可證、吊銷許可證等處罰。因此，我們可以結合我國實際，適當借鑒國外經驗，將媒體責任設定為無過錯責任，加大違法成本，這樣能強化電視媒介的責任意識，從而從根本上杜絕虛假電視廣告的產生。

 

五、結語  

 

總之，我國電視購物法的立法過程中都曾經出現過激烈的爭論，甚至有人認為，電視購物法就是對電視購物發展的束縛，但是多數人認為，立法的根本目的不是約束電視購物，而是保障電視購物的發展，讓所有的交易者能夠預見其交易行為的法律后果，使消費者的交易行為得到法律的保護。現階段，雖然我國電視購物在對消費者權益保護方面還存在著一些缺陷，但是，只要我們端正態度，采用科學的方法，就能一定日趨完善，相信對電視購物的立法將真正促進電視購物經濟的健康發展。