試論明星代言責任
作者：程志偉 史晴 發布時間：2014-06-09 瀏覽次數：1074
引言
廣告是我們日常生活中極為普遍的一種傳播方式，而廣告中以明星代言的方式宣傳產品的功效的更是屢見不鮮。然而，近年來以明星代言產品的廣告卻屢屢出現問題。因此，探討廣告中明星代言責任問題顯得尤為必要。
一、明星代言責任含義
要研究明星代言責任，首先需要明白何謂明星、代言，明星代言責任等具體問題。"明星"的含義不用過多解釋，人們在電影電視或者明星出席的活動中經常可見。"代言"通俗的理解是明星作為某種商品或服務的代表為其發言。 而"代言"的書面解釋是指：自然人或者法人、其他團體或者組織通過一定的媒介和形式，直接或間接地推銷自己所介紹的商品或服務的行為。"明星代言"，"是指在各行各業有重要影響并被大眾追捧的現實公眾人物通過一定的媒介和形式，直接或間接地向公眾宣傳、推銷自己所介紹的商品或服務的行為。"
了解了明星代言的含義，何為明星代言責任則是接下來需要解決的問題。這里引用
縱觀我國現行法律法規，涉及廣告行為規制的主要包括《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》及《食品安全法》、《藥品管理法》、《廣告活動道德規范》、《藥品廣告審查發布標準》等法律法規及規章中。但對于明星代言虛假廣告的法律責任，我國現行法律法規卻沒有作出明確規定。
《廣告法》總則中規定"廣告應當真實、合法"、"廣告不得含有虛假內容，不得欺騙和誤導消費者"、"廣告主、廣告經營者、廣告發布者從事廣告活動，應當遵守法律、行政法規，遵循公平、誠實信用原則"；第38條第3款規定："社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。"但對于明星代言虛假廣告致使消費者合法權益受損害的民事責任，《廣告法》卻沒有明確規定。至于明星虛假廣告代言的行政責任，《廣告法》第37條規定"由廣告監督管理機關責令廣告主停止發布，并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并以并處以廣告費用一倍以上五倍以下罰款；對負有責任的廣告經營者、發布者沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下罰款；情節嚴重的，依法停止其廣告業務。" 可見，行政責任的處罰主體仍舊將明星排除在外。
由此可見，《廣告法》中對于承擔虛假廣告責任的主體局限于廣告主、廣告經營者、廣告發布者、社會團體或者其他組織。明星被排除在責任主體范圍之外。這不禁讓人疑問，到底是立法的空缺還是立法意圖本就如此，由此也引出了一個社會熱點問題，明星代言是否應當承擔連帶責任。
二、明星代言責任的法理基礎
（一）公平原則。
《民法通則》第4條規定"民事活動應當遵循自愿、公平、等價有償、誠實信用的原則"。公平原則是民事活動的基本精神與基本原則。任何民事行為都必須遵循。明星代言這一民事行為當然也必須遵守。明星們因代言廣告而獲得代言費，這筆代言費并不是明星全部勞務所得。這其中包含了公眾對明星的信任，喜愛而涉及到的對商品的一種情感支持行為。正如支持明星連帶責任的網友所說，每一個公民權利義務必須對等，明星也是普通公民，既然明星因為公眾的支持而獲得了代言費，那么明星就應該為虛假廣告對公眾造成的損害承擔相應的責任。"巨額代言費雖是廣告主給付，但是實際上還是轉嫁到了公眾身上。根據公平原則，明星應該對消費者承擔一種義務，這種義務具體來說就是保證所宣傳的產品的真實性。"②再結合"明星代言"的含義，明星代言既然是明星以自己對公眾的影響直接或間接地推銷產品，那么明星本身是知道自己可能會左右消費者的購買行為，明星推銷產品，本身就是對產品的一種肯定，是對消費者的一種承諾，消費者相信了明星的推薦購買了產品，因此遭受了損害，明星當然應當承擔法律責任。
有學者以明星不存在主觀故意為由認為明星不應當承擔民事責任，考察一個民事行為主體是否應當承擔民事責任的確應當綜合考慮主客觀方面，但是在虛假廣告代言中，明星本身便負有對代言產品的保證，即使是對假冒偽劣產品的認識存在過失，也不能免去消費者因為明星的"過失推薦"購買產品遭致損害的責任承擔。
（二）平等原則。
平等原則亦是貫穿民事活動始終的基本原則之一。一個廣告的創作并不是只要有廣告主、廣告經營者、廣告發布者就可以了。明星作為直接面向公眾的廣告參與者之一，理所當然是廣告的一部分，與廣告主、廣告經營者、發布者處于同等的地位。甚至有時候公眾對于產品并不是非常了解，但是提及某個明星，公眾可能對產品才可能有所了解。產品如果損害了消費者的合法權益，廣告主、廣告經營者、發布者承擔相應的法律責任，處于同等地位的明星可以毫無責任坐觀事態發展嗎？當然不可以。因產品獲得豐厚的報酬，廣告的所有參與者可以共享利益，但是當需要承擔法律責任的時候，享受權利的一方卻可以隔岸觀火，這對于廣告中的其他權利義務主體顯然是不公平的。
（三）信賴保護原則。
"信賴保護原則旨在強調將交易相對人的合理信賴納入私法規范的構造當中，以維護民商事交往中的信賴投入并確保交易的可期待性。"③在買賣這一民事法律行為中，合法權益遭受損害消費者處于極端劣勢的地位。試想，消費者付出金錢購買了產品，非但沒有獲得對等的物質或者精神收益，反而使本身的合法權益遭受損害，在這種情況下，盡最大可能的保護消費者的合法權益極為重要。《食品安全法》中關于明星連帶責任的規定正是出于這樣的立法意圖。某些明星認為明星連帶責任對于明星的要求過于苛刻，認為明星并不是假冒偽劣產品的制造者，不應當承擔法律責任。這種說法是一種不負責任的說法。明星雖然沒有直接生產有害產品，但是明星卻對有害產品的推廣起到了關鍵性的助推作用。消費者可能起初并不打算購買某產品，但是看了某明星的廣告之后，產生了購買欲望而購買了某產品，進而遭致損害，試問這樣一個事件的發生，明星難道沒有起到一個"幫兇"的作用?因此，將明星加入到產品責任承擔的責任鏈中，是合法且合理的。"消費者基于對明星的購買產品或接受服務的過程中遭受了損失，代言人理應負擔消費者信賴利益損失的責任。"④
（四）侵權法一般原理。明星明知是虛假廣告而為其代言，欺騙消費者，存在直接故意。或者，明星雖并不明知是虛假廣告，但是沒有盡到足夠的審查義務，利益驅使置消費者生命財產安全于不顧，為虛假廣告代言，仍舊構成故意。消費者因為對明星的喜愛與信任，購買了產品，使自身合法權益遭受損害。根據《侵權責任法》的一般原理，明星存在主觀故意，消費者遭受損害，且損害結果與明星的代言行為存在因果關系，《侵權責任法》第8條明確規定"二人以上共同實施侵權行為，造成他人損害的，應當承擔連帶責任"。綜上所述，明星代言虛假廣告承擔連帶責任是完全合法的。
三、對我國廣告法的立法建議
目前，我國廣告法仍未對明星代言責任作出具體規定，新的廣告法修改在即，我認為可以從以下幾個方面完善明星代言責任的規定：
（一）建立廣告預審委員會。韓國的廣告自律審議委員會就是一個很好的典范。建立廣告預審委員會，對任何將要在廣播電視中播出的廣告進行初審，對于不符合規定的虛假廣告予以堅決否定。廣告預審委員會中應當包括廣告所涉及的領域的相關專家，廣告監管部門的相關工作人員，質檢部門相關人員以及普通民眾選出的代表。各方代表共同審議，審議通過的廣告允許在電視廣播中播出。審議結果及時向公眾披露。這樣的舉措，也是對明星的一種有效保護。
（二）設置明確的處罰措施。對于違反法律規定，為假冒偽劣產品代言的明星，應根據所代言的虛假廣告的惡性影響程度，設置不同等級的處罰措施。對于影響較輕的虛假廣告，尚未造成消費者生命財產安全損失的，可以處以一定金額的罰款，但是處罰金額的基數必須根據明星代言產品所獲取的代言費的倍數來計算，不得低于明星因代言廣告所獲取的代言費。對于影響程度較大，但尚未造成生命財產損害的，可以在科處一定金額罰金的同是，對于相關明星予以禁止其參加其他廣告代言活動的處罰。對于影響巨大，切造成大范圍公民人生財產安全的虛假廣告代言，處處以較大金額罰款外，必要時對于明星處以一定程度的刑事處罰。
（三）媒體及時披露。瑞典出現明星承擔虛假廣告代言責任的案例相對較少，很大程度歸功于媒體的監督作用。這一點很值得我國借鑒。明星作為公眾人物，比一般公眾甚至產品生產者更加重視自己在社會中的名譽、信用。形象等，為產品代言雖然可以賺取不菲的代言費同時提升自己的知名度，但是如若因代言虛假廣告破壞了自己在公眾心中辛苦塑立起來的形象，如此得不償失的舉動，我想，每一個明星都不愿意嘗試。所以，有效地規范明星代言活動，除了從立法上加以設置以外，媒體輿論的監督也是必不可少的。甚至有時候左右明星代言活動的進行，能夠更加行之有效地促使明星去仔細審查所要代言的商品或服務的真實狀況，做到對自己負責的同時也對廣大消費者負責。
（四）設立廣告公益基金。廠家或廣告主在制作一部廣告時，除支付相應費用以外，應當抽取一部分資金作為廣告公益基金。明星在收取廣告代言費時，也應當支取一部分資金作為廣告基金。這筆基金在明星所代言的產品致人損害時，將作為先行賠付的資金。這樣可以有效地保護消費者的權益，約束明星廣告代言人的代言行為。
結語
明星廣告代言行為以及由此產生的明星連帶責任問題已經不僅僅是一個法律問題，更是一個涉及到國計民生的社會問題。尤其是近年來，廣告代言屢屢出現問題，三鹿奶粉事件更是給我們敲響了一個警鐘，廣告市場不加以規范，由此產生的惡性影響將是巨大的。而對廣告市場的規范不能僅僅依靠相關部門成效不大的處罰，它需要立法、司法、輿論媒體等社會各界的共同努力。維護經濟市場的穩定，保護消費者權益，其實就是保護我們自己的合法權益。
