隨著經濟發展，商品買賣、特別是網上購物日趨頻繁，由此而產生的商品假冒偽劣糾紛也迅速增多。部分商家為提高商業競爭力、促成交易，往往做出“假一賠十”等促銷宣傳。但當產品出現問題消費者要求商家按“假一賠十”承諾承擔責任時，法院應否完全支持消費者“假一賠十”主張，在理論上與司法實踐中存在較大爭議。
一、“假一賠十”承諾的理論爭議
（一）“假一賠十”系合同條款，應當支持
第一種觀點認為，商家“假一賠十”承諾是單方民事法律行為，系要約，消費者購買商品系承諾，因此買賣雙方系合同關系。“假一賠十”的承諾是商家真實的意思表示，當商家違反合同約定售假時，理應承擔“假一賠十”違約責任；
（二）“假一賠十”顯失公平，應予調整
第二種觀點認為，“假一賠十”的承諾在性質上是合同的違約金條款。因此，“假一賠十”的承諾是顯失公平的民事法律行為，屬于可撤銷或可變更。商家可以申請法院對賠償幅度予以調整；
（三）“假一賠十”缺少依據，不應支持
第三種觀點認為，《消費者權益保護法》規定，經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者為購買商品的價款或者接受服務的費用的一倍。即“退一賠一”法則。且《消費者權益保護法》是保護消費者權益的特別法，《合同法》、《民法通則》等是普通法，根據特別法優于普通法的原理。商家“假一賠十”的承諾無須兌現，只需根據《消費者權益保護法》履行法定的“退一賠一”義務。
二、商家承諾“假一賠十”的性質分析
（一）商家承諾“假一賠十”是要約行為
商家以明確的價格、規格、方式等銷售商品，通過店堂告示、口頭承諾、網店字幕等承諾“假一賠十”，其承諾“假一賠十”的意思表示具體、明確，符合要約規定，系要約行為。消費者接受該要約的商品價格、“假一賠十”等內容，并與之發生交易，系承諾行為。雙方意思表示一致，合同成立。“假一賠十”作為合同的一項內容，依約和《合同法》第八條的規定應全面實際履行
（二）商家承諾“假一賠十”是一種附條件的民事行為
《民法通則》第六十二條規定：“民事行為可以附條件，附條件的民事行為在符合條件時生效。”即一旦出現“假貨”情況，“假一賠十”所附條件就已成就,商家就應按照承諾承擔“十倍賠償”的法律責任。
（三）商家承諾“假一賠十”屬于債法中的“單方允諾”
所謂“單方允諾”,是指行為人向對不特定人作出為自己設定某種義務，向相對人作出給付的意思表示的單方行為。“假一賠十”承諾是商家向社會公開承諾，為自己設定假一賠十義務，為消費者獲得假一獲賠十倍的權利，完全符合“單方允諾”的特征。“單方允諾”在允諾人設定的條件成就、且相對人已經確定時，允諾人與相對人之間發生了債權債務關系。同樣“假一賠十”承諾在出現商家銷售假貨和確定的消費者時，雙方就有了“假一賠十”的債權債務關系。且該“假一賠十”義務，是商家自愿承擔的、約定的、附隨的不利義務，類似于法定的“三包”義務，因此商家應當履行該義務。
（四）商家承諾“假一賠十”是商家與消費者之間約定的帶懲罰性質的違約金條款
承諾“假一賠十”是商家自愿作出的真實意思表示，其對該承諾可能帶來的風險有清醒認識。商家做出“假一賠十”承諾的目的，是向消費者宣傳其信譽良好、商品質量過硬，以獲得消費者信賴，促進消費，獲得利益。在承諾過程中，并沒有受欺詐、脅迫、乘人之危，也沒有重大誤解、顯失公平等情況，更沒有違反強制性規定。這種承諾行為符合《合同法》第八條、《民通意見》第五十七條和《消費者權益保護法》第十六條的規定。因此商家應按承諾承擔“假一賠十”違約責任。倘若因被發現售假，就以顯失公平為由主張調整，逃避履行原先的承諾，恰恰違背了誠實信用原則。
三、認定“假一賠十”的法律支撐
商家的“假一賠十”承諾不違反法律規定，判其承擔“假一賠十”責任，將更有利于保護消費者權益，懲罰商家虛假承諾和制假售假行為，維護良好的商業秩序、信譽。從審理案件的依據看，應依據消費者選擇的《合同法》的約定，而不是《消費者權益保護法》的法定。判決結果應是“賠十”而不是“退一賠一”。
（一）司法實踐中，法院應處于消極、被動和中立的地位，秉承“不告不理”和“告什么審什么”原則。消費者買賣商品，是民事法律行為，應體現出當事人的意思自治。消費者以何種理由、選擇以何種法律關系起訴，是法律賦于的權利，法院不應擅自干涉。
（二）《消費者權益保護法》第四十九條規定的“退一賠一”與商家承諾的“假一賠十”，是存在于兩個不同的法律關系中。最終選擇哪一條法律規定作為賠償依據，決定權在于消費者。如消費者依據《合同法》要求商家履行“假一賠十”承諾，案件審理時就不應另辟蹊徑，把“假一賠十”和當事人意思自治放在一邊，而引用《消費者權益保護法》來審理，并判令商家承擔“退一賠一”義務。
（三）《消費者權益保護法》第四十九條規定“商家提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的一倍。”該規定適用于雙方沒有約定違約責任的情況。這是對商家最輕懲罰性賠償和對消費者最低限度的保護，其并不禁止商家自愿承擔更為嚴格的法律責任。而且該法第16條也規定，商家和消費者有約定的，應當按照約定履行義務。因此商家應依約兌現其“假一賠十”承諾。
（四）國家工商行政管理總局《關于處理侵害消費者權益行為的若干規定》第一條第二款規定“如果商家做出的承諾更有利于保護消費者的合法權益，只要該承諾不違反法律的強制性規定，就應有約束力。”此規定遵循“約定優于法定”原則，依據《合同法》規定商家應承擔“假一賠十”違約責任。
（五）《中華人民共和國食品安全法》第九十六條第二款規定：生產不符合食品安全標準的食品或者銷售明知是不符合食品安全標準的食品，消費者除要求賠償損失外，還可以向生產者或者銷售者要求支付價款十倍的賠償金。這是我國首次以法律的形式規定的高額賠償金。雖是針對生產、銷售不合格食品規定的，但足以說明我國已經默認了“假一賠十”的合法性和合理性。該法實施，足以為判令商家承擔“假一賠十”責任，提供了參考依據，同時證實“假一賠十”并不顯失公平。
司法實踐中，通過判令商家承擔“假一賠十”責任，可以在一定程度上減少售假行為的發生，為誠信經營、銷售真貨、承諾“假一賠十”的守法商家營造好的商業氛圍。反之，如果判令售假者承擔的責任由“賠十”減為“退一賠一”，無異于鼓勵商家做“假一賠十”虛假宣傳，幫助售假商家逃避法律責任，損害消費者利益，破壞誠信守法的商業秩序。
